L’Italia detta nuove regole per gli influencer: approvato il Codice di condotta

L’Italia è tra i primi Stati europei ad approvare un Codice di condotta per gli influencer.

Che fosse necessario dare delle regole a un settore – quello dell’influencer marketing – che nel 2024 ha mosso 370 milioni di euro e che, secondo il Sole 24 Ore, potrebbe arrivare a 385 milioni nel 2025, era ormai diventato un dato di fatto. L’Italia ha quindi approvato un provvedimento specifico. Vediamo quali sono le novità previste all’orizzonte per gli influencer italiani.

Il Codice di condotta per gli influencer

Il 23 luglio 2025, l’AGCOM, cioè l’autorità per le garanzie nelle comunicazioni, ha approvato le Linee guida e il Codice di Condotta per gli influencer. Come si legge nel comunicato dell’autorità indipendente, questo è il risultato di un percorso partecipativo iniziato con un Tavolo tecnico e proseguito con la consultazione pubblica di cui alla delibera 472/24/CONS.

Il Codice nasce dalla necessità di imporre delle regole ad un settore in cui fino ad oggi si è navigato a vista, non sapendo bene cosa fosse consentito e cosa no. Ciò è emerso con casi eclatanti, come il pandoro gate che ha coinvolto Chiara Ferragni, ma anche con casi che non hanno avuto una eco mediatica altrettanto forte ma che hanno comunque leso i diritti dei consumatori (pensiamo alle sponsorizzazioni non dichiarate). Si parla, quindi, nel Codice di condotta soprattutto di un tema: la responsabilità.

A chi si applicano le nuove regole: gli influencer rilevanti

Prima di analizzare il contenuto del Codice, è necessario chiarire a chi si applicheranno le sue regole.
Il Codice si applicherà ai cd. influencer rilevanti, cioè quelli che hanno almeno 500 mila follower o un numero di visualizzazioni medie mensili pari a 1 milione su almeno una piattaforma social o di condivisione video.

Per fare qualche esempio, su Instagram Chiara Ferragni, cioè la prima e più importante influencer italiana, ha 28,4 milioni di follower e i suoi contenuti sono visti da milioni di persone. Rita De Crescenzo, nota per contenuti ben diversi da quelli dell’imprenditrice digitale più famosa d’Italia (e forse d’Europa), su Instagram non arriva ai 500 mila follower che la normativa richiede, ma li supera abbondantemente sulla piattaforma cinese TikTok, dove può contare su 1,9 milioni di follower.

Gli influencer, tramite le loro vite, sponsorizzano prodotti, eventi, serate, locali e, quindi, le scelte dei loro follower. Nel mercato digitale, però, non ci sono solo gli influencer.

Influencer e content creator

Spesso quando si parla di soggetti che creano contenuti online si fa riferimento ai content creator. Ma qual è la differenza tra questi ultimi e gli influencer? E, soprattutto, anche i content creator dovranno rispettare il Codice di condotta?

La distinzione tra content creator e influencer è sottile ma significativa. I content creators si concentrano sulla creazione di contenuti originali (cd. contenuti di valore) e non è detto che abbiano un grande seguito. Gli influencer, al contrario, sono opinion leader che hanno costruito una relazione fidata con la propria audience e che sono in grado di influenzare le decisioni di acquisto.
Non è escluso che le due categorie di uniscano in una sola persona o che un creator possa acquisire fama e diventare, nel suo ambito, influencer.

Mentre gli incassi degli influencer si sono abbassati nel 2024 (il fatturato ha registrato -19% su Instagram e -15% su YouTube), quelli dei creator e dei micro influencer sono aumentati, segno che brand e utenti sono sempre più attenti alla qualità e autorevolezza dei contenuti prodotti per le piattaforme. In generale, non conta più il numero di follower, quanto la solidità della community.

Il Codice, più che a fatturati e collaborazioni, punta a selezionare i lavoratori digitali sulla base del seguito (numero di follower o visualizzazioni). L’applicazione di tale criterio è sicuramente più facile, perché guarda ai numeri, ma rischia di lasciare fuori una grande fetta di persone che sui social lavorano e guadagnano.
Vediamo ora quali sono le novità del codice.

Le novità del Codice di condotta

La prima novità è che gli influencer rilevanti dovranno essere individuabili. Tutti, infatti, dovranno iscriversi in un apposito elenco entro sei mesi dalla pubblicazione del Codice. Tutte le regole puntano a vietare pubblicità occulta, garantire maggiori tutele per i minorenni e creare un’interazione social non tossica. Il Codice prevede poi sanzioni molto salate (da 250 mila a 600 mila euro) per chi non rispetta le regole.

Il provvedimento, quindi, introduce una regolamentazione delle comunicazioni commerciali e la proprietà intellettuale, avvicinando il mondo degli influencer a quello della TV. Con l’approvazione di queste regole, l’AGCOM ha dimostrato di considerare gli influencer come veri e propri soggetti editoriali, sottoposti alla relativa responsabilità.

Quali sono le principali novità relative ai contenuti?

Altre novità riguardano i contenuti, con molta più attenzione a contrastare discorsi d’odio e violenza, nonché contenuti che ledono la dignità umana.
Tra i principi fondamentali cui gli influencer rilevanti devono attenersi troviamo:

• il rispetto della dignità, con il divieto di pubblicare contenuti che la possono ledere;
• il contrasto agli hate speech (discorsi di odio) o discriminazione;
• la correttezza e l’imparzialità dell’informazione. In tal senso, gli influencer sono tenuti a prevenire la diffusione di fake news e a fornire informazioni accurate. Da questo punto di vista non è chiaro come potrà essere accertata la violazione di questo principio;
• la tutela dei minori;
• infine, la trasparenza nelle comunicazioni commerciali, con focus sulle collaborazioni promozionali che devono essere indicate in modo chiaro.

Tutte queste novità dovrebbero aiutare a proteggere i consumatori e a creare un ecosistema più pulito in rete.

Il Codice, accolto positivamente da diversi ambienti e associazioni coinvolte, ha raccolto anche qualche critica. La Commissaria Elisa Giomi, unica ad aver votato contro l’approvazione del Codice, ha dichiarato che il provvedimento fallisce l’obiettivo di colmare il gap tra mondo audiovisivo ed ecosistema digitale in termini di tutela per gli utenti oltre che per il mercato. Il rischio sarebbe quello di lasciare la possibilità agli influencer di attuare pratiche come la pubblicità occulta, contenuti sensazionalistici o persino istigazione all’odio.

Nei prossimi mesi vedremo come cambierà il mondo dell’influencer marketing in Italia, per ora non possiamo che guardare con favore a questo primo tentativo di regolamentazione del settore.